Czy marki stają się wydawcami?

Czy marki stają się wydawcami?

Podobno ulubioną odpowiedzią psychologów na niemal każde pytanie jest "to zależy". W tym przypadku jest podobnie.

Na początek warto przypomnieć sobie, jaki jest podstawowy cel istnienia mediów i jak bardzo różni się on od celu funkcjonowania marek. Jeśli przyjmiemy, że media to środki masowego przekazu, to ich głównym celem będzie przekazywanie informacji szerokiej grupie odbiorców.

Rzeczą drugorzędną staje się dziś wyliczanie możliwych narzędzi, jakimi mogą posługiwać się media. Od lat słychać głosy o końcu telewizji, radia czy gazet papierowych. Te tradycyjne narzędzia, ze względu na swój charakter i sposób funkcjonowania nie nadążają za ogromnymi ilościami informacji, które pochłaniamy dziś z pomocą internetu. Czy jednak każdy, kto dostarcza informacji szerokim grupom społecznym, może być uznany za medium?

Marki stoją za usługami i produktami, których sprzedaż ma przynosić zyski. Istnieją oczywiście takie marki, które potrafią osiągać ten cel realizując przy tym, a może nawet przede wszystkim, świat wartości, który wspierany jest przez konkretny produkt lub usługę. Co do zasady jednak marki nie żyją po to, by informować. A jednak coraz częściej to od nich odbiorca czerpie informacje na różne, choć nadal nie wszystkie, tematy.

Dzięki rozwojowi internetu każdy może tworzyć dziś swoje treści. I w tym sensie zarówno marki, jak i ich odbiorcy, stają się mediami - nośnikami informacji.

Czy marki (korporacyjne, produktowe, osobiste) mogą zastąpić media? To zależy.

Co odróżnia media od pozostałych "nośników" informacji? Przede wszystkim powinna to być wiarygodność. Wiarygodność budowana w kilku wymiarach. Podstawowym celem mediów jest dostarczanie informacji lub jeśli wolisz wartościowych treści. Dla większości marek jest to działalność poboczna, służąca wspieraniu sprzedaży, budowaniu zaangażowania i kreowaniu wizerunku. Informacje przekazywane przez media są więc tu (a przynajmniej powinny być) bardziej wiarygodne, bo nie mają na celu sprzedania Ci czegokolwiek. Jak jednak wielokrotnie w historii można było się przekonać, nie zawsze tak jest, a media często wykorzystywane są chociażby do "sprzedawania" idei, co nie zawsze idzie w parze z wiarygodną i bezstronną informacją. Co więcej, media - skupiając się na celu swojego działania -zapominają często o odbiorcy komunikatu, co sprowadza się do dostarczania nie zawsze wartościowych treści.

Marki, choć z założenia zdecydowanie mniej wiarygodne w tej materii, wkładają dziś o wiele więcej wysiłku w stworzenie treści użytecznych dla swoich odbiorców. To zaś skutkuje zaangażowaniem i wzrostem wiarygodności, choć rzadko oznacza ona bezstronność.

Nie można też zapominać o tym, że media mają zdecydowanie szersze grona odbiorców niż większość marek. To nie zmieni się jeszcze długo, choć obie strony robią całkiem sporo, by tak właśnie się stało.

Bardzo istotnym elementem tej układanki jest również zakres tematów, które są poruszane przez media i przez marki. Istnieją marki, które w swoim DNA mają silnie osadzone zaangażowanie społeczne lub polityczne, ale jest ich niewiele, a ich zasięg ograniczony. Trudno więc wyobrazić sobie sytuację, w której to marki przejmują rolę informowania o taki właśnie tematach.

Przyjmując punkt widzenia odbiorcy marki, jednak trzeba zdać sobie sprawę, że komunikacja w tradycyjnym ujęciu Goliat - Dawid jest dziś po prostu nieskuteczna. Marki więc, chcąc poszerzać grono swoich odbiorców, angażować ich i wreszcie osiągać sukcesy rynkowe, muszą się dostosować do potrzeb człowieka nowej ery.

Dostarczanie wartościowych, użytecznych i angażujących treści to jedno, ale dostarczanie ich w taki sposób, by odbiorca nie poczuł, że marka robi to tylko po to, by zaprezentować i sprzedać mu produkt, to drugie. I tu właśnie marki mogą i czerpią coraz częściej od mediów. I nie ogranicza się to już tylko do form narracji. Marki zaczynają tworzyć wydzielone przestrzenie, które już z założenia działają jako media, mając jednak wpisane w DNA te same wartości co marka matka.

Czy media i marki naśladują się i uczą? To zależy.

Marki, którym dane już było zrozumieć, co jest najistotniejsze w ich działalności (odbiorca) i nauczyć się "mediowego" podejścia do produkcji treści, zaczynają odczuwać wzrost zainteresowania i lojalności odbiorców. Czym charakteryzuje się to podejście?

  1. treść to zasób, którym należy zarządzać
  2. treść musi być wiarygodna, użyteczna i angażująca
  3. czas / wyczucie momentu ma znaczenie - real time is the only good time
  4. dobre treści potrzebują dobrego zespołu twórców
  5. testowanie, nauka, publikacja, powtarzalność
  6. skorelowanie celu ciągłego / stałego dostarczania treści z podstawową misją marki
  7. mierzenie efektów działalności publikacyjnej

W boju o uwagę odbiorców nie tylko marki stoją w roli ucznia. Media mogą i powinny czerpać naukę zarówno z coraz silniej odczuwanego trendu humanizacji, nakierowania na realne potrzeby odbiorcy, jak i elastyczności w podejmowaniu wyzwań związanych z nowymi technologiami. Informacja zawsze znajdzie najszybszą drogę, to media i marki muszą chcieć za nią nadążyć.

Czy media mogą się czuć bezpieczne? To zależy.

Każde medium to marka i każde musi budować swoją wiarygodność. To wiarygodność właśnie stanowi podstawową siłę poszczególnych przekaźników informacji.

Marki, które w swej podstawowej działalności nie zakładają "produkowania informacji" , często robią to zdecydowanie lepiej i rzetelnej niż tradycyjnie pojmowane media. Dzieje się tak dlatego, że marki chcące utrzymać swoich odbiorców, dbają o ich potrzeby, nie tylko te związane bezpośrednio z użytkowaniem konkretnego produktu.

Czas, by media zaczęły myśleć jak marki i by w centrum ich zainteresowania stanął odbiorca. Świadomy, poszukujący wiarygodnych informacji i wartościowych treści odbiorca. Odbiorca, który bez trudu odnajduje to, czego szuka bez względu na to, czy dostarczane jest to przez media, marki czy innych podobnych mu uczestników rynku.


Autorka: Agnieszka Walczak-Skałecka, Budowanie marek osobistych | Komunikacja | Marketing

alt

Wierzy, że silne marki zmieniają świat. Od 10 lat pomaga ludziom i firmom lepiej się komunikować. Projektuje i wdraża strategie PR i marketingowe oraz dba o komunikację marek korporacyjnych, produktowych i osobistych. Doradza i szkoli, wspiera lokalne społeczności w realizacji różnych inicjatyw, głównie edukacyjnych i sama je współtworzy (Czwartki z Social Media w Lublinie, LbnSocial, TEDxLublin).Pisze między innymi na agnieszkaskalecka.com